作為一家外貿(mào)公司，了解不同類型的谷歌廣告和投放場景，對于廣告營銷活動很有幫助。谷歌廣告平臺功能豐富，通過運用合適的技巧，可以為我們的外貿(mào)生意帶來足夠的線上曝光和收益增長。小熊將谷歌Ads廣告投放分為“投放前”、“投放中”、“投放后”三個維度，并逐一拆解。

投放前

行業(yè)調(diào)研

在投放谷歌Ads廣告之前，我們需要對目標行業(yè)和目標客戶有充分了解，這就需要先做好行業(yè)調(diào)研。我們拿濟南這邊比較熱門的“激光切割機”行業(yè)為例，小熊一般會查閱權威的行業(yè)報告和數(shù)據(jù)。

Marketsandmarkets給出了2024年到2029年的激光切割機市場規(guī)模預估；

Grand View Research給出了2022年全球激光切割機市場規(guī)模，以及2020到2030每一年的市場規(guī)模預估；

Technavio則給出了2021年到2026年的市場份額和增長率，并提及了海內(nèi)外知名的激光切割機企業(yè)（此時我們需要用表格記錄報告中提及的企業(yè)）。

研究行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的網(wǎng)站

知彼知己，百戰(zhàn)不殆。我們分不同的節(jié)點，在谷歌上搜索和我們生意相關的關鍵詞，那些總是出現(xiàn)在搜索結果頂部的廣告商，很可能就是我們的直接競爭對手，我們需要一一記錄并篩選。

在得出我們的首批競爭對手網(wǎng)站后，我們還需要做二次篩選，比如我們的主要市場是歐美，那我們就只需要保留在歐美市場做的比較好的網(wǎng)站，并做一個大概的分級。

分析一下這些對手們的廣告內(nèi)容，看看他們的廣告文案、標題、描述都寫了些什么，有沒有使用專門的行業(yè)術語，有沒有推出促銷活動，有沒有突出強調(diào)某些產(chǎn)品特點或客戶痛點等等。

分析同行的谷歌Ads廣告投放情況

我們可以用一些專業(yè)工具，分析一下對手們在谷歌上的廣告投放情況。

小熊常用的是Adstransparency、谷歌關鍵字規(guī)劃工具、Semrush、Similarweb、SpyFu。

Adstransparency是谷歌官方工具，可以直接查看對手的廣告投放形式，谷歌關鍵字規(guī)劃工具可以查看對手投放的關鍵詞情況。

Semrush、Similarweb、SpyFu是第三方工具，可以查看對手網(wǎng)站的排名變化，以及網(wǎng)站分析等。

分析同行的獨立站

如果一個的同行廣告做得好，那他的獨立站一定不會差。分析同行的著陸頁設計，包括內(nèi)容布局、用戶體驗、Call to Action的設置等，找出自身網(wǎng)站與同行網(wǎng)站的差異化。一個高質(zhì)量的著陸頁能有效提升轉(zhuǎn)化率。

通過全面深入調(diào)研，我們可以對行業(yè)趨勢、目標客戶畫像、競爭對手等有準確把握，構建出一份詳細的市場分析報告，為投放廣告打下基礎。

投放中

了解谷歌Ads廣告類型

搜索廣告（Search Ads）

搜索廣告是在谷歌搜索結果頁面展示的廣告，一般展示在搜索結果的頂端或底部。

搜索廣告之所以卓有成效，是因為當用戶在谷歌上輸入查詢關鍵詞時，他們通常已經(jīng)對某種產(chǎn)品或解決方案產(chǎn)生了明確的需求。它適用于那些具有明確產(chǎn)品或服務需求的B2B業(yè)務場景。

設置方法：

創(chuàng)建Google Ads賬戶，選擇“搜索網(wǎng)絡”廣告系列。

設定廣告的地理定位，即選擇您想要展示廣告的區(qū)域。

編輯廣告系列的預算和投放時間。

基于產(chǎn)品和服務，挑選合適的關鍵詞，設置匹配類型。

創(chuàng)作吸引人的廣告文案，添加有吸引力的擴展描述。

設置合理的出價策略來優(yōu)化廣告位置和成本。

展示廣告（Display Ads）

展示廣告在谷歌的展示網(wǎng)絡上展示，包括數(shù)百萬個合作網(wǎng)站、新聞頁面、博客和其他專業(yè)網(wǎng)站。不同于搜索廣告捕捉用戶的直接購買需求，展示廣告利用視覺元素（如圖像和視頻）來吸引用戶的注意力，主要目的是提升品牌曝光度，并吸引潛在客戶訪問您的網(wǎng)站。

設置方法：

在Google Ads賬戶中選擇“展示網(wǎng)絡”廣告系列。

選擇您想要定位的受眾和相關的興趣或行為屬性。

定制地理定位和投放時間。

設計吸引人的廣告創(chuàng)意，包括圖像和文本。

配置廣告的出價策略，以滿足您的預算和目標。

視頻廣告（Video Ads）

視頻廣告通常在YouTube和谷歌展示網(wǎng)絡的其他視頻網(wǎng)站上播放。作為一種更生動富有張力的廣告形式，視頻廣告無疑能更好地展示產(chǎn)品特點，描繪出企業(yè)文化內(nèi)涵，在潛在客戶心中建立起深刻的品牌認知和情感聯(lián)系。

設置方法：

在Google Ads賬戶中選擇“視頻”廣告系列。

確定您的目標受眾和他們的興趣點。

上傳或制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。

根據(jù)預算和目標選擇視頻廣告的長度和格式。

設定廣告的競價選項和成本控制。

購物廣告（Shopping Ads）

購物廣告顯示在谷歌搜索的“購物”標簽下，包括產(chǎn)品的圖片、價格和商家信息。這類廣告更適用于有實體商品銷售的B2C業(yè)務，尤其是那些有電子商務功能的公司。

設置方法：

創(chuàng)建Google Merchant Center賬戶，并與Google Ads賬戶關聯(lián)。

上傳產(chǎn)品數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品標題、圖片、價格、庫存等，確保信息完整。

在Google Ads中創(chuàng)建“購物”廣告系列。

設置廣告預算和出價。

優(yōu)化產(chǎn)品信息的質(zhì)量，以提高廣告的展示率和點擊率。

效果最大化廣告（Performance Max）

Pmax廣告是谷歌在2021年推出的一種新型廣告產(chǎn)品，它基于機器學習技術，可以自動生成和優(yōu)化廣告創(chuàng)意與著陸頁面，讓您的廣告可以個性化地展現(xiàn)給不同用戶。Pmax廣告運用了機器學習技術，可以在Google的多個渠道中——包括搜索網(wǎng)絡、展示網(wǎng)絡、YouTube、Gmail和Discover——自動定位和優(yōu)化廣告。Pmax廣告通過實時分析消費者的行為和意圖，自動調(diào)整廣告素材和投放策略，以實現(xiàn)最佳的廣告效果和投資回報率。

設置方法：

在Google Ads賬戶中選擇“效果最大化”廣告系列，并設定廣告目標。

確定您的投放國家、細分受眾群。

上傳或制作高質(zhì)量的素材，包括文字、圖片、視頻。

設置每日預算。

制定營銷漏斗

我們都知道，從陌生客戶轉(zhuǎn)化為忠實買家，需要一個循序漸進的過程，這就是所謂的”營銷漏斗”。小熊將其概括為四個階段：認知、考慮、轉(zhuǎn)化及留存。

在認知階段，我們需要以低成本方式觸達并吸引全新受眾群體。這時可使用谷歌的視頻廣告、展示廣告、效果最大化廣告等形式，每個客戶每次點擊/觀看只需幾分錢，就能拉升品牌知名度。

接下來是考慮階段，客戶對您的產(chǎn)品已有一定了解后，可以投放搜索廣告、展示廣告、效果最大化廣告等，努力留住顧客，等待他們主動搜尋進一步信息。

一旦客戶進入轉(zhuǎn)化階段，就代表他們對您的產(chǎn)品服務已有極高意向，這時投放搜索廣告和效果最大化廣告會事半功倍。

當然，工作并未就此止步，我們還需要將潛在客戶轉(zhuǎn)化為長期顧客，提升每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)后期精準留存。

熟悉搜索廣告的底層邏輯

搜索廣告是基于用戶在谷歌搜索引擎中輸入的查詢關鍵詞（Query）來投放的廣告。

搜索廣告背后的邏輯比較簡單：當用戶搜索與您的廣告相關的關鍵詞時，您的廣告就有可能被展示出來。

如果要想更好地理解搜索廣告的工作機制，我們需要深入了解廣告投放機制、競價排名系統(tǒng)和質(zhì)量分數(shù)這三個核心要素。

廣告投放機制

當用戶在谷歌搜索欄輸入查詢內(nèi)容后，谷歌將基于搜索內(nèi)容觸發(fā)與之相關的廣告。Google Ads平臺會在用戶提交搜索請求的瞬間，從廣告數(shù)據(jù)庫中檢索匹配的廣告并通過復雜的算法決定哪些廣告顯示以及顯示的順序。

谷歌使用“廣告排名”（Ad Rank）決定廣告在搜索結果頁面上的顯示位置。廣告排名是基于廣告的競價（Bid），廣告質(zhì)量分數(shù)（Quality Score），預計影響評分（Expected Impact），以及廣告格式等因素計算得出的。

廣告投放還考慮了受眾定位（Targeting）。廣告主可以根據(jù)地理位置、設備類型、搜索時間等因素設置廣告的定位選項。這樣，廣告投放可以更精準地定位到潛在客戶。

競價排名系統(tǒng)

谷歌廣告的競價排名系統(tǒng)是一個動態(tài)競拍市場。廣告商通過設定一個最高出價（Max Bid）來參與競價。這個出價代表了廣告主愿意為每次廣告點擊支付的最高費用。然而，實際支付的金額通常低于最高出價，因為谷歌采用的是一種稱為“實際點擊成本”（Actual CPC）的出價策略，即您只需支付比次高出價多一分錢的價格。

廣告排名不僅僅是根據(jù)出價來決定的。谷歌引入了質(zhì)量分數(shù)的概念，即便出價較低，質(zhì)量分數(shù)高的廣告也有可能獲得更好的廣告位置。

質(zhì)量分數(shù)的影響

質(zhì)量分數(shù)是谷歌衡量您的廣告和關鍵詞相關性及用戶體驗的一個指標，其計算基于三個主要因素：

點擊率（CTR）：此指標反映了廣告的吸引力和與用戶查詢的相關性。一個高點擊率表明用戶認為您的廣告與其搜索查詢高度相關。

廣告相關性：這是衡量您的廣告文案與用戶搜索查詢匹配程度的指標。如果廣告文案與關鍵詞緊密相關，廣告相關性得分會更高。

登陸頁面體驗：這涉及到用戶點擊廣告后看到的頁面（即登陸頁面）的相關性和質(zhì)量。一個優(yōu)質(zhì)、相關并且用戶友好的登陸頁面會獲得更高的評分。

質(zhì)量分數(shù)是一個動態(tài)的指標，從1到10評分，分數(shù)越高，表示廣告質(zhì)量越好，搜索廣告的效率和效果越好，同時廣告的成本也會降低。

因此，為了提升質(zhì)量分數(shù)，我們需要持續(xù)優(yōu)化廣告的相關性和用戶體驗。這包括但不限于：定期更新廣告文案以提高其相關性，優(yōu)化登陸頁面的加載速度和內(nèi)容質(zhì)量，增加相關的擴展信息以提高CTR。

定制Google Ads廣告策略

對于B2B企業(yè)，只推薦搜索廣告和效果最大化廣告。

搜索廣告是獲取直接詢盤的有效方式。我們可以對關鍵詞進行分類，品牌詞是轉(zhuǎn)化率最高的，因為搜索品牌詞的用戶已對您有所了解，很可能直接發(fā)起詢盤。

接下來是核心詞，如”激光切割機廠家”，表明用戶對該行業(yè)有認知。然后是應用場景相關詞、長尾詞、競品詞等，這些詞可以讓更多潛在客戶認識您的品牌。

對于相關詞或長尾詞，雖然轉(zhuǎn)化慢，但可以在用戶調(diào)研階段持續(xù)影響并最終轉(zhuǎn)化。

在廣告語位上，品牌詞廣告應傳達品牌理念和價值；競品詞和相關詞廣告需凸顯自身優(yōu)勢和差異化；核心詞廣告?zhèn)戎卣宫F(xiàn)行業(yè)應用場景。

預算分配上，直接轉(zhuǎn)化的品牌詞和核心詞應占較大比重，大概占80%以上；相關詞可適當分配，完成持續(xù)營銷，大概占20%。

效果最大化廣告會不斷根據(jù)數(shù)據(jù)自動優(yōu)化廣告表現(xiàn)，可以更智能地覆蓋長尾關鍵詞，主要服務品牌宣傳與獲客需求，關鍵是精準觸達受眾，可利用已有客戶郵箱名單讓Google鎖定相似受眾。

對于效果最大化廣告的拓客，可利用自定義受眾功能，鎖定特定關鍵詞、網(wǎng)站搜索歷史等。

選擇關鍵詞

選擇合適的關鍵詞是確保廣告成功的基礎。關鍵字可以按照產(chǎn)品線、服務類型、客戶屬性等進行分組，并針對每一組設置不同的廣告創(chuàng)意與著陸頁面，以獲得更高的相關性質(zhì)量分數(shù)。

這一過程涉及幾個重要的工具：Google Ads關鍵詞規(guī)劃工具和第三方關鍵詞研究工具。

利用Google Ads關鍵詞規(guī)劃工具

Google Ads關鍵詞規(guī)劃工具是一個功能強大的內(nèi)置工具，可以幫助廣告主發(fā)現(xiàn)新的關鍵詞，并提供這些關鍵詞的相關數(shù)據(jù)，如搜索量、競爭程度和預估點擊成本。進行關鍵詞規(guī)劃時，應遵循以下步驟：

訪問關鍵詞規(guī)劃師

登錄Google Ads賬戶，選擇“工具和設置”中的“規(guī)劃”選項，點擊“關鍵詞規(guī)劃工具”。

挖掘新關鍵詞

輸入產(chǎn)品或服務相關的詞語，關鍵詞規(guī)劃師會提供一系列建議的關鍵詞。您也可以輸入競爭對手的網(wǎng)址，以獲取他們可能正在優(yōu)化的關鍵詞。

關鍵詞列表細化

從建議的關鍵詞中挑選最相關和有潛力的詞匯，并進一步研究這些關鍵詞的搜索量、競爭程度和預估成本。

考慮用戶意圖

選擇符合潛在客戶搜索意圖的關鍵詞。例如，B2B企業(yè)可能偏好那些包含“批發(fā)”、“供應商”或行業(yè)特定術語的關鍵詞。

使用第三方關鍵詞工具

第三方工具如Ahrefs、SEMrush和Moz可以提供更深入的關鍵詞分析，包括關鍵詞難度、相關性、以及它們在搜索結果中的歷史表現(xiàn)。以下是使用這些工具的指南：

關鍵詞探索

在這些工具中輸入您的核心關鍵詞，它們會提供大量相關關鍵詞和這些關鍵詞的搜索相關信息。

分析關鍵詞表現(xiàn)

研究各關鍵詞在過去的排名和流量走勢，確定哪些關鍵詞具有穩(wěn)定的搜索需求。

監(jiān)控競爭對手

分析競爭對手的關鍵詞策略，了解他們哪些關鍵詞投放得最頻繁，以及投放的效果如何。

關鍵詞的結構設置

挑選關鍵詞后，構建合適的關鍵詞結構對于廣告效果來說同樣重要。好的關鍵詞結構可以提高廣告質(zhì)量得分，降低點擊成本，提升廣告的整體性能。

廣告賬戶應該邏輯清晰，關鍵詞組織得當。以下幾點是設置時應考慮的：

創(chuàng)建主題相關的廣告組

將關鍵詞分類為相關的廣告組，每個廣告組應聚焦于特定的主題或產(chǎn)品類別。

使用長尾關鍵詞

長尾關鍵詞可以針對具體問題或需求，雖然它們的搜索量可能較低，但往往具有更高的轉(zhuǎn)化率。

關鍵詞分層

根據(jù)搜索量和轉(zhuǎn)化潛力對關鍵詞進行分層，優(yōu)先投放那些最有可能帶來轉(zhuǎn)化的關鍵詞。

確定關鍵詞匹配類型

完全匹配：只有當用戶搜索的詞語與關鍵詞完全匹配時，廣告才會顯示。

詞組匹配：用戶的搜索與關鍵詞的順序相同時，廣告會顯示，可以在關鍵詞前后有其他單詞。

廣泛匹配：廣告可能在與關鍵詞相似的搜索查詢上觸發(fā)，為廣告帶來最大的流量。

廣泛匹配修飾符：要求用戶的搜索查詢中包含修飾的詞匯或其近義詞，這是介于廣泛匹配和短語匹配之間的選項。

實施動態(tài)搜索廣告

除了手動設置關鍵詞外，動態(tài)搜索廣告（DSA）是一種高級功能，它允許Google根據(jù)您網(wǎng)站的內(nèi)容自動匹配用戶的搜索查詢。DSA可以幫助您發(fā)現(xiàn)未覆蓋的潛在關鍵詞，并提高廣告的覆蓋面。

投放后

“投放后”主要是根據(jù)不同階段的廣告優(yōu)化策略，調(diào)整策略以適應不同階段的需求。以下將詳細介紹測試期、成長期和成熟期的優(yōu)化策略。

測試期優(yōu)化策略

測試期是廣告活動的起始階段，此時的目標是收集盡可能多的數(shù)據(jù)，了解哪些關鍵詞、廣告文案和受眾定位效果最佳。

廣泛關鍵詞測試

初期可以使用寬泛匹配的關鍵詞來捕捉更多的流量，識別哪些搜索詞帶來的轉(zhuǎn)化潛力較高。同時，緊密監(jiān)控搜索詞報告，及時添加效果不好的關鍵詞到否定關鍵詞列表。

A/B測試廣告文案

創(chuàng)建多個廣告變體，測試不同的標題和描述組合，記錄下哪些文案能產(chǎn)生更多點擊和轉(zhuǎn)化。測試結果將幫助您理解哪些信息能夠更好地吸引目標客戶。

利用轉(zhuǎn)化跟蹤

確保所有的轉(zhuǎn)化行為都被準確跟蹤，包括表單提交、下載或電話咨詢等。這有助于了解用戶的行為模式，并對廣告效果進行量化評估。

多維度切分廣告組

將廣告組根據(jù)產(chǎn)品、服務或者用戶意圖進行細分，這樣可以更精確地定位受眾，同時也便于后續(xù)針對性的優(yōu)化。

在測試期，廣告預算應該更加靈活，重點在于探索和學習，而不是追求立即盈利。

成長期優(yōu)化策略

在測試期基礎上，如果一些廣告開始表現(xiàn)出較好的趨勢，這意味著廣告活動已經(jīng)進入了成長期。此階段的優(yōu)化需要更注重擴大影響力并提高轉(zhuǎn)化效率。

優(yōu)化關鍵詞和出價策略

根據(jù)測試期的數(shù)據(jù)，剔除表現(xiàn)差的關鍵詞，增加對效果好的關鍵詞的出價?？梢蚤_始嘗試更精確的關鍵詞匹配類型，例如短語匹配或精確匹配，以提升廣告相關性和質(zhì)量得分。

精化廣告文案和調(diào)用擴展

基于已知的哪些文案更有效，對廣告文案進行優(yōu)化。充分利用廣告擴展，如站點鏈接擴展、呼叫擴展等，以增加廣告的信息豐富度。

受眾定位與再營銷

分析用戶行為數(shù)據(jù)，精確定位最有可能轉(zhuǎn)化的受眾群體。對于那些已經(jīng)與您互動但未轉(zhuǎn)化的用戶，可以利用再營銷策略來吸引他們返回并完成轉(zhuǎn)化。

監(jiān)控和調(diào)整預算分配

對于表現(xiàn)良好的廣告組或廣告系列，可以適當增加預算。同時，利用ROI數(shù)據(jù)監(jiān)控廣告效果，確保投資帶來足夠的回報。

成長期是擴大市場份額和提高廣告效率的關鍵時期，有效的優(yōu)化措施可以幫助您在競爭中取得優(yōu)勢。

成熟期優(yōu)化策略

當廣告活動穩(wěn)定并持續(xù)產(chǎn)生良好的轉(zhuǎn)化率時，即進入了成熟期。此時的優(yōu)化應當集中在維護效果和降低成本上。

深入分析轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

利用轉(zhuǎn)化跟蹤的詳細數(shù)據(jù)，進行深入分析，識別可以進一步提高轉(zhuǎn)化率的機會。注意不僅關注最終轉(zhuǎn)化，中間環(huán)節(jié)如頁面瀏覽時間、互動深度等指標也同樣重要。

細化關鍵詞和調(diào)整出價

對于效果最好的關鍵詞，可以進一步提高出價以保持競爭力。對于成本過高的關鍵詞，應考慮降低出價或暫停投放。

廣告內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新

即使廣告已經(jīng)表現(xiàn)不錯，仍需定期更新廣告內(nèi)容，避免廣告疲勞。嘗試新的文案或視覺元素，保持廣告的新鮮感和吸引力。

優(yōu)化質(zhì)量得分

持續(xù)優(yōu)化登陸頁和廣告相關性，提高質(zhì)量得分。高質(zhì)量得分不僅可以降低點擊成本，還能提升廣告的展示位置。

在成熟期，重點是對成本進行控制，同時保持廣告活動的穩(wěn)定和效益。

總結

谷歌Ads廣告不是一蹴而就的，需要持續(xù)的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，在競價圈流傳著一句話，效果都是用錢砸出來的。

互聯(lián)網(wǎng)變化的很快，平臺規(guī)則調(diào)整的也很快，今天優(yōu)質(zhì)的投放策略明天就不一定好用了，所以要在不同階段實施有針對性的優(yōu)化策略，并不斷學習，不斷研究同行，才可以確保我們的Google Ads廣告的效果始終是最優(yōu)的。